De palavras-chave a contextos: o novo modelo de query de busca

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Modelo tradicional de query de busca

Eu (Tom Anthony) falei recentemente na Kahenacon em Israel sobre a evolução da busca (deck), onde eu discuti quatro tendências que identifiquei que estavam influenciando as mudanças que eu esperava ver em pesquisa nos próximos 3-4 anos. Notei que havia um tema comum sempre aparecendo entre eles: nossa compreensão do que queremos dizer quando dizemos “query” se tornou algo muito limitado.

O modelo de query de busca tradicional é aquele em que uma query é parecida com isto:

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Esse é o modelo focado em palavra-chave que sempre usamos, e nos serviu bem por duas décadas. No entanto, as coisas estão mudando, e eu acho que nós já estamos em um ponto em que pensar em uma query de busca dessa forma é inadequado.

Primeiro, vamos examinar as coisas do ponto de vista do Google. Eles queriam entender a intenção dos usuários quando fizeram esta pesquisa: qual é a expectativa dos usuários, o que eles estão procurando e, mais especificamente, quais resultados da pesquisa ajudariam melhor a responder suas perguntas. Algumas perguntas do Google podem perguntar sobre a query “london tube stations”:

  • É um aluno à procura de uma história das estações de metrô para algum dever de casa?
  • É alguém procurando por uma lista de todos os nomes das estações?
  • É alguém procurando uma estação de metrô?
  • Etc.

É evidente que há muitas outras situações possíveis, e é muito difícil determinar o que o usuário quer. No entanto, a palavra-chave que eu escrevo não é toda a consulta, não é tudo o que o Google tem para continuar a responder a essa pergunta. Ele realmente se parece mais com isto para o Google:

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A query consiste em palavras-chave que nós explicitamente digitamos, mas também a parte implícita do nosso pedido com base no nosso contexto.

Com essas informações, de repente se torna muito mais fácil determinar o que o usuário está provavelmente procurando e quais tipos de resposta irão ajudá-los melhor. Além disso, o meu exemplo acima só me dá de 3-4 pontos de dados extras (localização, dispositivo, potencialmente um palpite sobre o tipo de conexão a partir do endereço IP e da velocidade de conexão). No entanto, o Google está usando muito mais sinais do que isso (pelo menos 57, se você não estiver logado), então eu imagino que o aspecto implícito da query provavelmente contém muito mais.

Novo modelo de query de busca

Eu não acho que há um cenário em que o Google não está usando um aspecto implícito de uma query – mesmo se deixarmos de lado coisas como linguagem e qual versão do Google que você está usando. Existem várias facetas para o que está coberto por essa pesquisa implícita (veja a próxima seção sobre o contexto), mas o ponto principal é que os resultados da pesquisa são sempre dependentes de alguns aspectos implícitos.

Portanto, eu acho que nós precisamos ajustar o nosso entendimento do que é uma query. Depois de alguma discussão no escritório Distilled, nossa proposta inicial é relativamente simples:

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Se aceitarmos a minha premissa, então será difícil voltar atrás a partir dessa constatação do que uma query é realmente.

No entanto, uma boa pergunta neste momento pode ser: isso realmente muda alguma coisa? Antes de tentar responder, deixe-me primeiro tentar me certificar de que estamos todos entendendo o que eu quero dizer quando digo contexto.

Contexto: a fonte de busca implícita

Nós conversamos muito sobre “busca mobile” e “pesquisa personalizada” ao longo dos últimos anos na comunidade de SEO. No entanto, eu acredito que estas duas frases são muito limitadas:

  • Busca mobile: Isso tem se referido tradicionalmente ao dispositivo que eu estou usando, o que é claramente enganoso. Mais e mais pessoas estão fazendo buscas em seus smartphones de suas casas. As pessoas estão usando tablets e ultrabooks em movimento. Busca mobile deve falar sobre a pessoa e seu estado (parado ou em movimento). No entanto, não abrange todos os aspectos de seu estado (se elas estão caminhando ou dirigindo, se estão no trabalho ou no lazer etc.) – por isso precisamos de algo mais amplo.
  • Pesquisa personalizada: Alguns anos atrás, nós lutamos pela pesquisa personalizada, fazendo coisas como manipular a string de consulta do Google para tentar desativá-la, pois queríamos saber quais eram os “resultados reais”. No entanto, eu acho que uma onda de aceitação está tomando conta da comunidade, enquanto percebemos que esse conceito está no nosso espelho retrovisor. Mas a pesquisa personalizada é apenas parcialmente responsável por isso. Quando falamos de pesquisa personalizada, o entendimento comum aponta para preferências do usuário (determinado por conexões sociais, histórico de pesquisa etc.). Para mim, isso causa confusão – se eu executar a mesma pesquisa em um momento diferente do dia e em um local diferente, eu obtenho resultados diferentes. Ambos são personalizados, mas a personalização não capta todos os aspectos do porquê de meus resultados de pesquisa serem diferentes em cada caso.

Além desses dois exemplos, eu imagino que haja uma série de outros aspectos que são responsáveis pela personalização dos resultados de busca. Eu comecei a chamar todos esses aspectos de “contexto”. Contexto engloba mobile e personalização, e toda uma série de outros sinais (incluindo aqueles que o Google ainda tem que descobrir/começar a usar).

O aspecto implícito de queries vem do contexto dos usuários, então esses dois conceitos são completamente interligados.

Espero que continuemos a ver mais e mais sinais de contexto sendo usados para conduzir a mais ricos e mais detalhados aspectos implícitos das queries. Apenas há alguns meses, na conferência Google I/O , eles anunciaram esta nova API Android:

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Ela permite que qualquer pessoa escreva um aplicativo para Android que pergunta ao telefone se ele acha que o usuário está andando, de bicicleta ou dirigindo. Eu certamente posso imaginar isso sendo parte da consulta implícita – um bom exemplo é uma pesquisa de restaurante, que pode cobrir um raio maior, se eu estiver de carro do que se eu estiver a pé.

Além disso, no início deste ano, o Google adquiriu a Behavio, a equipe por trás do funf, o “Social and Behavioural Sensing Framework”. Esse framework basicamente tenta prever o que o usuário fará em seguida, baseado nos estados atuais e do passado de vários sensores em seu telefone (a que redes wi-fi eles se conectam e em que horários, proximidade social etc.). Imagine uma previsão do que você vai fazer em seguida como parte do contexto de uma pesquisa. Parece loucura, mas em alguns aspectos já estamos fazendo isso.

Somente pesquisas implícitas

Quando o Google foi fundado, Sergey e Larry sonhavam com um mundo no qual não haveria nenhuma query de busca:

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Minha visão, quando começamos o Google há 15 anos, era que eventualmente você não precisaria ter uma query de busca. Você apenas teria informação indo até você quando precisasse dela.

Ele estava falando sobre não ter consulta explícita, e estamos rapidamente chegando a uma situação em que essas pesquisas serão realidade, muitas pessoas relatam resultados fantásticos do Google Now, no qual a consulta é inteiramente baseada em contexto:

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O que isso significa para palavras-chave?

Desde que há motores de busca da web, há SEO e, enquanto houver SEO, haverá um foco em palavras-chave. Acredito que estamos em um momento de transição, em que nos próximos 2-3 anos haverá um declínio no foco em palavras-chave.

Imaginem o absurdo de alguns anos atrás, se um pequeno restaurante dissesse que queria estar na primeira posição (ou na primeira página) para os termos “restaurante” ou “café da manhã”. Claro, existem resultados locais, mas, na verdade, no ranking dos “principais” resultados é bobagem! Então veio a atualização Veneza (Venice update) (artigo de Mike Ramsay ) e, de repente, isso não parece tão bobo. (Will Critchlow recorda como uma pesquisa para “café da manhã” funcionou muito para ele neste vídeo da Distilled Live). Agora é possível para as pequenas empresas a classificação de coisas como “restaurante” ou o “advogado do divórcio” do artigo do Mike, mas somente dentro de certos contextos limitados.

Há alguns outros pontos de reflexão em torno do futuro de palavras-chave:

  • A transição para o gráfico de conhecimento, pesquisas da entidade e a mudança associada do Google de indexação para entendimento.
  • A mudança de “pesquisa na web” para “pesquisa contextual” (pense em Google Glass e Siri).
  • (não fornecido) está em ascensão, e nós estamos perdendo rapidamente dados de palavras-chave de qualquer maneira.

Então você está dizendo que palavras-chave não são importantes?

Não é bem assim. Enquanto as pessoas estão fazendo pesquisas orientadas à linguagem (seja ela texto ou palavra falada) – o que vai acontecer por algum tempo ainda – palavras-chave serão obviamente importantes. O que o usuário digita explicitamente como parte de sua query de busca claramente sempre vai ser importante.

O que estou dizendo (neste artigo) é que precisamos parar de olhar para palavras-chave e começar a observar consultas – que atualmente são muito mais do que apenas as palavras-chave. Uma consulta terá aspectos explícitos e implícitos, e o aspecto explícito pode ser uma cadeia de várias palavras-chave e metadados adicionais.

Além disso, o movimento de indexação para a compreensão (não é realmente coberto neste artigo – veja o vídeo Distilled Live e meu deck) significa que, mesmo deixando de lado o ponto acima, a ligação entre as palavras-chave que o usuário digita e as palavra-chave cujas listagens o Google mostra já não é tão direta como era antes. Como o Google trata de compreender as entidades envolvidas, o vínculo torna-se muito mais complexo; vamos ver alguns benefícios (pare de se preocupar com sinônimos e cauda longa) e algumas desvantagens (o Google não vai entender perfeitamente todas as entidades e relacionamentos).

Por fim, as palavras-chave que seus usuários estão digitando podem ser muito perspicazes para entender qual é sua intenção – o que eles realmente querem. Isso é defendido por AJ Kohn, em seu artigo sobre palavras-chave.

O que isso significa ao fazer SEO?

Essa é uma excelente pergunta, e vou começar por dizer que certamente não tenho todas as respostas para isso.

Alguns pensamentos iniciais:

  • Quando você está olhando para o tráfego em suas análises, discriminado por palavras-chave, você precisa ter em mente que provavelmente houve uma variedade de contextos envolvidos (para qualquer palavra-chave específica, mas também através de palavras-chave). Trabalhar que contextos você está executando bem será algo cada vez mais valioso.
  • Precisamos começar a trabalhar as “personas no contexto” que achamos que podemos servir com nossas páginas; há usuários em uma variedade de situações diferentes, e precisamos identificar como suas intenções se diferem e como podemos melhor atendê-los. Em um futuro próximo, isso pode incluir ter landing pages direcionadas para contextos (ou intenções) em vez de palavras-chave.
  • A forma como nos apresentamos aos nossos clientes deve começar a mudar em alguns casos. Reportar simplesmente as palavras-chave vai potencialmente valer cada vez menos a pena, e nós precisamos começar já a educar os nossos clientes de tal forma que eles entendam essa mudança.

Fonte: Imasters

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